Российское книгоиздание | Олег Новиков: «Книжный бизнес не менялся 500 лет, а тут пять лет, и мы на переднем рубеже»

Группа «Эксмо-АСТ» заняла по итогам 2013 года 45-е место в мировом рейтинге книгоиздателей, опубликованном в конце июня журналом Publishers Weekly. В предыдущих рейтингах «Эксмо» и АСТ ранжировались по отдельности и не входили в топ-50. Но в конце прошлого года закрылась сделка по покупке одним из совладельцев «Эксмо», Олегом Новиковым, бизнеса своего ближайшего конкурента — это позволило объединенной компании стать заметнее на мировом рынке. Сейчас «Эксмо-АСТ» готовит новую сделку: Федеральная антимонопольная служба уже одобрила ходатайство группы на покупку крупного издателя учебников «Дрофа». В интервью РБК ОЛЕГ НОВИКОВ рассказал, почему школьная литература — это совершенно отдельный рынок, как правильно оценивать книгоиздательский бизнес и как защититься от Amazon.

«Эксмо-АСТ» достигло потолка

— Чем так привлекателен рынок учебной литературы? В декабре 2011 года вы участвовали в торгах на покупку издательства «Просвещение», но тогда победила «Олма Медиа Групп». Затем она вместе с «Просвещением» претендовала уже на «Дрофу», но сделка так и не состоялась, а теперь Федеральная антимонопольная служба удовлетворила ходатайство на покупку «Дрофы» уже ваших структур.

— Тут вопрос скорее не в привлекательности рынка, а в том, какова стратегия нашего издательства: куда мы планируем направить усилия и как развиваться. Развитие бизнеса — одна из задач предпринимателя, бизнесмена, гендиректора. Если говорить о книжном рынке в целом, то издательство «Эксмо-АСТ» сегодня в своих масштабах на издательском рынке достигло потолка. И если мы хотим развиваться (а мы хотим и будем развиваться), то нас в первую очередь интересуют смежные рынки, где те корневые компетенции, которые у нас есть, могут быть в наибольшей степени реализованы и где мы можем получить синергический эффект.

С этой точки зрения рынок учебной литературы, который я склонен рассматривать обособленно от книжного, является наиболее понятным, близким. Да, он имеет свою специфику, но в то же время близок к традиционному книгоизданию. Как этот рынок должен развиваться? Какие перспективы? Какова роль электронных продуктов? Мы эти вопросы на книжном рынке прошли три-четыре года назад, и ответы у нас есть. В учебной литературе эти вопросы только появляются. Каким этот рынок будет завтра, какова роль мировых игроков или стратегических компаний, как Pearson или McGraw-Hill, с учетом глобализации рынка, с учетом того, что Интернет открывает доступ потребителям ко всему, что происходит на этом рынке, мы можем только предполагать. И это те вызовы, которые достаточно интересны. У нас есть определенный опыт, чтобы искать свои решения. Пройдя один раз на смежном рынке подобную ситуацию, столкнувшись с ней, мы готовы находить оптимальные решения и ответы на эти вызовы.

Это одна часть вопроса. Вторая часть вопроса связана с тем, что сегодня рядом со стагнирующим книжным рынком есть растущий рынок учебной литературы (по данным Российской книжкой палаты, в 2008 году было выпущено более 123 тыс. книг общим тиражом 760 млн экземпляров, в 2012-м — только 117 тыс. книг общим тиражом 541 млн экземпляров, в 2013 году — 120 тыс. книг общим тиражом 542 млн экземпляров. — РБК). Это классика маркетинга: если рынок стагнирует, надо искать точки роста. И долгие годы, начиная с 2008—2009 годов, когда книжный рынок в целом начал переходить в состояние рецессии (сейчас он стабилизировался на более низком уровне), рынок учебников был растущим. Более того, сегодня это некий локомотив, который может в широком смысле вытянуть всю индустрию. Я, например, вижу и по полиграфии активизацию работ типографий за счет заказов на учебники, и активизацию торговых каналов, дистрибьюторов, которые видят в этом возможность заработать дополнительные деньги.

— Почему учебная литература — это все-таки отдельный рынок? Потому что этот бизнес полностью завязан на государство, когда важно, чтобы твои учебники попали в список рекомендованных Минобрнауки?

— Попадание в федеральный список — это часть процесса и это всего лишь некая технология. Есть требования, экспертиза, которую необходимо пройти. Собственно, рынок и бизнес надо делить по компетенциям в маркетинге. В издательском рынке свой маркетинг — это создание бестселлеров, развитие новых продуктов. Причем у большинства продуктов этот цикл достаточно короткий. Есть долгосрочные бренды, но спрос достаточно волатилен и в целом по большинству наименований достаточно короткий. И мы работаем напрямую с потребителем через розничный канал.

Маркетинг на учебном рынке принципиально другой: долго вкладываешь в продукт, продвигаешь продукт через В2В-среду, а потом, если продукт стал успешен и среда его восприняла, ты уже долгие годы можешь жить на этом продукте, воспроизводя себя и инвестируя в новые. Это В2В-маркетинг, причем заказчиком опосредованно является государство: оно выделяет деньги на закупку учебников, но решения принимают, условно говоря, школы. Сегодня все больше непосредственно учителя формируют заказы на то, по какой программе и по каким учебникам они будут учить. Заказы на федеральные учебники тянут за собой шлейф заказов на дополнительные материалы, которые идут уже через открытый коммерческий рынок. То есть структура организации маркетинга и структура сбыта принципиально разные, и маркетинговые компетенции отличаются, и отчасти редакционные компетенции.

— Рынок учебной литературы последние годы рос. Этот рост вечен? Что может произойти в ближайшее время?

— В начале 2000-х был спад, во многом связанный с уменьшением количества учащихся. Потом драйвером был рост доходов населения, он провоцировал большие траты на обучение детей — это одна из первичных потребностей. Потом государство дополнительно стимулировало рост и приняло на себя функцию финансирования закупок учебников из федерального комплекта. Потом подтянулась демография по начальной школе. Поэтому тут есть три основных драйвера: объемы госзакупок, демографический рост и доходы населения. В развитых странах на закупку продуктов образования тратится все равно больше денег, чем в России, потому что у них доходы больше. Соответственно, если экономика будет стагнировать, демография ухудшаться, а государство не будет тратить больше денег, то там тоже роста не будет, а может, будет и падение. Подчеркну, это рынок не только госзакупок, а скорее В2В-рынок.

«Возможности международных лидеров ограниченны»

— Вряд ли вы назовете сумму, за которую собираетесь купить «Дрофу». Но объясните хотя бы, как правильно оценивать книгоиздательский бизнес. На рынке практически нет ценовых ориентиров. «Просвещение» было продано за 2,25 млрд руб., но это была особая ситуация — торги по приватизации госимущества. Переход АСТ под управление «Эксмо» тоже трудно назвать бизнес-сделкой.

— Есть фактор стабильности и надежности бизнеса. Ни один инвестор не пойдет в бизнес, где есть стратегические риски. Это одна из проблем рынка учебного книгоиздания, причем не только в России, но и в мире. Там, где влияние государства велико, стоимость бизнеса снижается из-за рисков. С другой стороны, при расчете используются стандартные финансовые показатели: выручка, EBITDA, cash-flow и динамика этих показателей. В зависимости от того, стагнируют они или растут, есть ли понятная стратегическая модель развития бизнеса, подкрепленная финансовой моделью, или мы берем в расчет только статус-кво, расчеты по бизнесу могут быть разные. Сегодня на российском издательском рынке я, как инвестор, ориентируюсь на стоимость бизнеса исходя из мультипликатора 5-6 к EBITDA. На международных рынках, в развитых странах мультипликатор находится в районе 8-9. Для тех компаний, которые активно работают на электронном рынке, где доля продаж с помощью электронных продуктов приближается к 50—60%, там мультипликаторы могут доходить до 15-17.

— Вернемся к вашему бизнесу. Вы упомянули о создании холдинговой структуры на базе ранее самостоятельных «Эксмо» и АСТ. Что будет представлять собой объединенная группа?

— Стабилизировав операционную работу группы, мы сегодня, с учетом того, что рынок стагнирует, ищем возможности оптимизировать издержки. Хотя и в «Эксмо», и в АСТ определенные темпы роста заложены уже на этот год — примерно 8% органического роста. При оптимизации не хотелось бы получить ухудшение продукта, сокращать маркетинговые бюджеты, количество выпускаемой литературы, даже если часть литературы является убыточной. Остается сокращать издержки за счет обслуживающих и сервисных функций, централизации поддерживающих процессов. На первом этапе это затронуло бэк-офис, IT. Далее будет логистика (зачем держать два склада, когда можно сделать один более технологичный), управление производством, финансовая служба — те сервисы, которые сущностно на бизнес не влияют, но могут дать сокращение затрат. Но это не распространяется на маркетинг, который завязан на работу с редакторами. Тут опора именно на индивидуальные компетенции и идеи редакционных коллективов. С авторами они могут работать автономно, и это залог того, что каждый будет придумывать что-то новое, нестандартное, интересное.

— Что для вас сейчас важнее: финансовый результат или доля рынка?

— Два года назад, когда рынок падал, было очень важно не потерять долю. Потому что на растущем рынке легко расти, даже если ты потерял долю, то ее легко восстановить. На падающем рынке вернуть долю очень трудно. Сегодня рынок уже просто стагнирует, поэтому вопрос доходов на первом месте. Мы, конечно, ставим перед собой маркетинговые задачи, увеличения объемов продаж, органического роста доли рынка, но это не значит, что вопрос финансового результата никого не интересует.

— Как вы оцениваете развитие вашего главного конкурента — группы «Олма-Просвещение»? Из доклада Роспечати следует, что если у «Эксмо-АСТ» и «Олмы-Просвещения» динамика будет и дальше такой же, то скоро группы сравняются по тиражам.

— По наименованиям, наверное, другая ситуация. Я позитивно отношусь к конкуренции. Группа «Олма» росла прежде всего на учебном рынке и исключительно за счет «Просвещения». Мы занимались другим рынком. Рынок учебной литературы был растущим, и это позволяло «Просвещению», с одной стороны, наращивать свою долю рынка, а с другой — увеличивать и объем продаж. Сегодня мы хотим вырастить на рынке учебной литературы игрока №2. Уровень конкуренции повысится. На потребительском рынке группу «Олма-Просвещение» мы не считаем своим конкурентом, как и «Просвещение» вправе других участников рынка не считать конкурентом себе. В целом я рассматриваю ситуацию так: книгоиздание является частью медиаиндустрии, мы боремся за интертеймент, время читателей, на рынке образования —за часть образовательной среды. Поэтому наши основные конкуренты находятся не на издательском рынке, а в медиасреде. Это ТВ, Интернет, музыка, периодика. Человек или читает книгу, или смотрит телевизор, или идет в кино, или проводит время в Интернете. Сегодня Интернет повышает доступность чтения. Понятно, что Интернет будет развиваться быстрее, чем книжные магазины и чтение. Это важно, и у нас есть возможность сделать чтение книг более доступным для аудитории. До книги сегодня можно добраться с помощью двух-трех кликов, и это хорошо, расширяется выбор. ВЦИОМ второй год подряд дает отчет о росте количества читателей. Да, это не трансформируется в рост рынка, но сам тренд радует. Отсюда важный вопрос: с кем конкурировать?

У западных издателей есть опыт конкуренции с Apple, Amazon, Google. И в США, и в Европе реализована защита национальных изданий. Я общался с Amazon, они хотели выйти на российский рынок, но у них жесткая прагматическая позиция, желание использовать эффект масштаба для выхода и доминирования на рынке. Все западные коллеги предостерегали меня работать с Amazon, они заходят на хороших условиях, а потом берут за горло издателей. Если они это делают на развитых рынках, то что будет в России? К конкуренции с такими гигантами надо готовиться, и «ЛитРес» создает конкуренцию на развивающемся рынке электронных книг. Так же как в России есть Yandex, Mail.ru, у нас есть свой «ЛитРес» — лидер на рынке электронных книг, национальная компания, которая развивается и может развиваться дальше.

— В мае блокпакет «ЛитРеса» приобрел Ozon. Почему вы пошли на эту сделку?

— Несколько причин. Во-первых, мы видим в этом синергический эффект. Мы обсуждали и договаривались о том, что Ozon не планирует развивать собственного электронного направления, соответственно, будет помогать «ЛитРесу». Во-вторых, другие участники рынка перестают воспринимать «ЛитРес» как угрозу. Это связано с мнением, что если там «Эксмо» главный собственник, то он будет использовать ресурс как часть вертикально интегрированной структуры, а тут выходит, что это независимый игрок, где «Эксмо» является только одним из акционеров, который заинтересован в том, чтобы Ozon как инвестор балансировал в интересах рынка и был заинтересован в развитии компании. В третьих, вопрос цены. Она была достойной (ранее Новиков заявлял, что сумма инвестиций составила около 10 млн долл. — РБК).

— Когда продажа электронных книг сможет стать операционно прибыльным бизнесом?

— Издательства получают доходы, но размер их небольшой. Сам «ЛитРес» пока операционно убыточная компания. И инвестиции Оzon пошли как раз на развитие технологий, маркетинга. Компания семь лет развивается, и в следующем году планируем выйти на прибыль. Но зависеть все будет по большому счету от ситуации на рынке и пиратства в первую очередь.

— Последний вопрос: что заставляет вас каждый день приходить на работу? Какова ваша личная мотивация?

— Философия саморазвития: развитие бизнеса — это и мое персональное развитие. Действительно тяжело каждый день в течение 23 лет приходить на одну и ту же работу, но за эти годы бизнес сильно поменялся. Должность у меня одна и та же, только бизнес другой. Соответственно, изменилось мое мироощущение, мое понимание, мои компетенции. Вместе с бизнесом одновременно рос я как личность, где-то опережая, а где-то, наоборот, догоняя его. Здесь совмещена и гуманитарная составляющая (книги и литература), что мне близко понятно как активно читающему человеку. Но в первую очередь, наверное, все-таки возможность развития. Тот же книжный бизнес не менялся 500 лет, а тут пять лет, и мы на переднем рубеже технологического процесса с новыми требованиями к маркетингу, доставки контента, модели монетизации. Это действительно интересно!

Издательская группа «Эксмо-АСТ»

С 2012 года управляет ранее двумя самостоятельными издательствами — «Эксмо» и АСТ. В 2011-м по результатам налоговой проверки структурам АСТ были предъявлены претензии на 6,7 млрд руб., и собственники АСТ предпочли передать управление бизнесом конкурентам, а затем и продать его. Сейчас Олегу Новикову принадлежит 50% «Эксмо» (другие 50% — у его партнера Андрея Гредасова) и 87,5% АСТ (часть бывших владельцев сохранила свои пакеты).

В 2013 году «Эксмо» и АСТ вместе выпустили, по данным Российской книжной палаты, более 14,7 тыс. наименований книг общим тиражом 88,6 млн экземпляров. Это 12% всех выпущенных в России наименований и 16% общего тиража. Заявленная прошлогодняя выручка «Эксмо» — около 8 млрд руб., АСТ — 5 млрд руб.

РБКdaily